Упадок рекламы  / Эл и Лора Райс /

Рост объема, падение эффективности

   Рост объема рекламы совпал с падением ее эффективности. Все исследования свидетельствуют: чем больше рекламы в каком-то конкретном средстве массовой информации, тем меньше шансов у каждого конкретного объявления быть замеченным.

   На объявление в тонком журнале обратят внимание большее число людей, чем на подобное же объявление в более толстом издании. Ролик в телевизионной передаче, где рекламы мало, имеет больше шансов быть замеченным, чем тот, что показывают в передаче с множеством рекламных вставок.

   Но растет не только объем рекламы – ее цена растет еще быстрее. Так, например, в 1972 году показать тридцатисекундный ролик с рекламой Суперкубка (Super Bowl) стоило 86 тысяч долларов, и его смотрели 56 миллионов 640 тысяч человек. Затраты: 1,52 доллара на тысячу человек.

   В прошлом году стоимость показа тридцатисекундного ролика Суперкубка была уже 2 миллиона 100 тысяч долларов, и смотрели его 88 миллионов 465 тысяч человек. Затраты: 23,74 на тысячу человек, то есть в 16 раз больше. Справедливости ради нужно учесть инфляцию, но и тогда сегодняшние затраты будут в 3,7 раза больше. А прирост на 270 процентов в течение трех десятилетий – это действительно хороший показатель, с какой стороны ни посмотри.

   Кроме затрат на размещение, необходимо также учитывать расходы на производство, которое тоже недешево. По данным Американской ассоциации рекламных агентств, средняя стоимость производства тридцатисекундного телевизионного ролика сегодня составляет 343 тысячи долларов, в некоторых случаях расходы еще больше. Средняя стоимость производства тридцатисекундного ролика, рекламирующего еду или напиток, достигает 530 тысяч долларов. Для одежды и украшений средняя цена еще выше – 1 миллион 53 тысячи долларов.

   Изучив расценки на рекламу в средствах массовой информации, вы обнаружите те же две тенденции. Увеличение объема рекламы снижает эффективность, а в сочетании с растущими ценами – и рентабельность.

   Все это делает рекламу дорогим и трудным способом влияния на потребителя. Не зря вам кажется, что ваша компания стала тратить на рекламу больше, а получать за это меньше.

Объем рекламы постоянно растет

   Однако, несмотря на высокие цены и низкую эффективность, объем рекламы не снижается.

   В 1997 году в США расходы на рекламу превысили этот же показатель за предыдущий год на 7 процентов, в 1998-м – на 8, в 1999-м – на 10 процентов. В 2000-м – опять на 10 процентов. Из-за атак террористов 2001 год стал исключением. Расходы на рекламу упали на 6 процентов: это всего лишь второй случай за последние сорок лет, когда расходы на рекламу снизились по сравнению с предыдущим годом.

   Сегодня в США на рекламу расходуется 244 миллиарда долларов в год, что составляет 2,5 процента валового национального продукта. Отсюда уже недалеко до бюджета Министерства обороны, который в 2000 финансовом году был равен 291 миллиарду долларов.

   Все в большем числе стран реклама становится неотъемлемой частью жизни людей. Гонконг, Португалия, Венгрия, Греция и Чехия уже сейчас тратят на нее даже больший процент своего валового продукта, чем мы. И все же 44 процента средств, расходуемых на рекламу во всем мире, тратится в Америке.

Превращение рекламы в искусство

   Реклама идет тем же путем, что и скульптура, живопись или поэзия. "Реклама, – говорит Маршалл Маклухан, – величайшее искусство двадцатого века".

   Не только ученые мужи вроде Маклухана, но и руководители многих рекламных компаний, отстаивающие свой бизнес, проводят параллели с искусством. Марк Фенске, весьма уважаемый копирайтер, известность которому принесло сотрудничество с "Найк" (Nike) и другими популярными брэндами, говорит: "Возможно, это самое могущественное из всех искусств". Легенда рекламы Джордж Лоис озаглавил свой капитальный труд так: "Искусство рекламы: Джордж Лоис о методах массовой информации".

   В экспозициях многих крупных музеев мира есть разделы, посвященные рекламе. Постеры водки "Абсолют" вставлены в рамки и висят на стенах как картины. Выставка рекламных плакатов мыла "Айвори" (Ivory) проводилась в Смитсоновском центре, рекламу "Кока-Колы" приобрела Библиотека конгресса, а Нью-Йоркский музей современного искусства владеет коллекцией телевизионных рекламных роликов.

   Телевизионные компании собирают коллекции рекламных роликов и крутят их как самостоятельные программы. У Си-би-эс (CBS) это – "Лучшие рекламные ролики Суперкубка". У Эй-би-си (ABC) подобная передача называется "Лучшие ролики – вы таких не видели. (И некоторые уже знакомые)". А у Пи-би-эс (PBS) – "Суперклипы: управление сознанием в действии".

   Зайдите в офис практически любого рекламного агентства в любом конце света и посмотрите на стены. Можно подумать, что вы оказались в художественной галерее: все стены увешаны рекламными постерами в дорогих рамах.

   Минуточку, скажете вы, просто агентства выставляют образцы своих работ!.. Возможно, так оно и есть, но почему-то Юристы не вывешивают тексты своих лучших речей. И доктора тоже не выставляют фотографии своих успешных операций. Ни в одном рекламном агентстве, а мы немало их повидали, нам не довелось увидеть графики роста объемов продаж их клиентов.

   Так в чем же задача рекламы? Задайте этот вопрос любому копирайтеру или художественному директору. Чего он больше хочет: повысить объем продаж клиента на 10 процентов или получить "Золотого льва" в Каннах? Если они отвечают честно, то обычно признаются, что их главная цель – золотая статуэтка.

   Что плохого в том, что реклама стала искусством? Плохого немало, но вот главное: создателей такой рекламы больше волнует, что будут думать об их работе потомки, а не что будут думать о брэнде потребители.

   Все больше и больше потребителей также воспринимают рекламу как искусство, а не как средство передачи информации. Часто можно услышать: "Я вчера видел по телевизору потрясающий ролик. Просто по полу катался от смеха". Если спросить этих людей, как назывался рекламируемый продукт, они обычно отвечают: "Не помню". Но даже если они помнят название продукта, то обижаются, когда у них спрашивают, собираются ли они его покупать.

   Люди относятся к рекламе так же, как к книге или телепрограмме. Они принимают живое участие в судьбах персонажей, ситуациях и сюжете, но ни в коем случае не стремятся примерить на себя одну из ролей, то есть купить данный продукт. Это чистое искусство. Некоторые полагают, что в таких компаниях, как "Энрон" (Enron), становится искусством даже бухгалтерский учет.

"Игрушечный" ролик фирмы "Ниссан"

   Многие телевизионные рекламные ролики заимствуют идеи из кинофильмов. Помните "игрушечный" ролик "Ниссана", выпущенный несколько лет назад, в котором появлялись двойники кукол Барби, Кена и Джи-Ай Джо, а также звучала песня Ван Халена "Ты меня достал"?
Хотите знать, как появился подобный ролик?

   Во-первых, все рекламные ролики автомобилей используют натурные съемки; мы воспользуемся мультипликацией. Во-вторых, все рекламные ролики автомобилей показывают настоящие автомобили, а мы покажем игрушечный. В-третьих, во всех рекламных роликах автомобилей снимаются живые актеры, а мы снимем кукол.

   Ли Клоу, самый знаменитый в рекламном бизнесе арт-директор, придумавший идею ролика "Ниссана", определил креативный прорыв как "рекламу, которая меняет правила в данной категории. Навсегда".

   Идеи подобного рода в творческой среде ценятся весьма высоко. "Ю-Эс-Эй тудэй" (USA Today), "Тайм", "Роллинг Стоун", жюри Международной автомобильной выставки и многие независимые комментаторы назвали эту рекламу лучшим рекламным роликом года. Журнал "Эдуик" (Adweek) отозвался о рекламе "Ниссана" "как о самой обсуждаемой рекламной кампании 1996 года".

Креативность приносит награды – но увеличивает ли она объем продаж?

   Факты свидетельствуют об обратном. Посмотрим на объемы продаж автомобилей "Ниссан" и его основных конкурентов в тот год, когда крутился "игрушечный" ролик. Количество проданных автомобилей "Тойота" увеличилось на 7 процентов, "Хонда" – на 6 процентов. В целом по автомобильной индустрии подъем составил 3 процента. А "Ниссан" опустился на три процента.

   "Рекламная кампания фирмы "Ниссан" пользуется успехом всюду, кроме салонов продаж" – таков был заголовок на первой странице "Уолл-стрит джорнал" (Wall Street Journal). Компании был нанесен чувствительный удар. Американское отделение "Ниссан мотор корпорейшн" уволило 450 сотрудников, 18 процентов от всего офисного персонала; президент совета директоров вынужден был покинуть свой пост и перейти на работу в "Рипаблик индастриз" (Republic Industries).

   При этом рекламное агентство, сотрудничавшее с "Ниссаном", вышло из этой истории с совершенно незапятнанной репутацией. Невероятно, но они по-прежнему продолжают получать заказы и не чувствуют себя виноватыми в провале брэнда. Клоу отверг все упреки в неэффективности рекламной кампании "Ниссана", высокомерно заявив: "Я не конструирую машины". (Но вы и не помогаете их продавать, мистер Клоу.)

Представьте адвоката, заявляющего: "Мне все равно, выиграет мой подзащитный или проиграет. Зато моя речь была потрясающей".

История "Шевроле"

   Вот уже много лет самым рекламируемым брэндом в Америке остается "Шевроле". В прошлом году корпорация "Дженерал моторс" (General Motors) израсходовала на рекламу "Шевроле" 819 миллионов 200 тысяч долларов, причем 67 процентов из них – на телевидение.

   И что же получила "Дженерал моторс" за свои 819 миллионов долларов? Может быть, "Шевроле" – самый продаваемый брэнд среди легковых автомобилей? Вовсе нет. Самый продаваемый брэнд – это "Форд". Тогда, быть может, "Шевроле" – первый среди грузовиков? Опять нет. И тут он уступает "Форду".

   Между прочим, "Дженерал моторс" тратит на рекламу своего брэнда "Шевроле" на 39 процентов больше, чем "Форд мотор компани" тратит на рекламу "Форда". И тем не менее "фордов" продается на 33 процента больше, чем "шевроле".

   Вы, наверное, думаете, что ребята, занимающиеся рекламой "Шевроле", не стали бы тратить столько денег, не приноси программа реального результата. А наше правительство не стало бы тратить двадцать миллиардов в год на субсидии фермерам, если бы эта программа не работала.

   Это явление можно наблюдать в течение уже нескольких лет. Пять лет подряд "Шевроле" тратит на рекламу больше, а продает машин меньше, чем "Форд".

   Пять лет назад "Форд" продавал машин на 28 процентов больше, чем "Шевроле". Тогда-то "Шевроле" и начал массированную рекламную атаку. Спустя пять лет он же тратит на рекламу 3,4 миллиарда долларов, в то время как "Форд" – лишь 2,9 миллиарда.

   Если ваши расходы на рекламу превышают расходы ваших конкурентов, это вовсе не означает, что вы продадите больше, чем они. Сегодня "Форд" увеличил отрыв от "Шевроле" с 28 процентов до 33 процентов.

   И еще более показательное сравнение – стоимость рекламы из расчета на каждый проданный автомобиль. В этом году расходы "Шевроле" составляют 314 долларов на каждый проданный автомобиль, а "Форда" – лишь 170 долларов.

Что сделали бы вы на месте главы компании "Шевроле"? Увеличили бы рекламный бюджет или уменьшили?

История "Дженерал моторс"

   Забудем об отдельных брэндах, таких как "AT и Т" или "Шевроле", и посмотрим на концерн "Дженерал моторс" в целом. В 1994 г. Рональд Зарелла перешел в "Джи-эм" из "Бош энд Лом" (Bausch & Lomb) на должность директора по маркетингу. Ему было поручено внедрять понятие брэнд-менеджмента в одной из крупнейших мировых корпораций.

   Новый директор по маркетингу "Дженерал моторс", согласно публикации в "Ю-Эс-Эй тудэй", собирался не оставить и камня на камне от бытовавшего в старой автомобильной индустрии представления, что "продукция – всему голова". Рон Зарелла заявлял, что будущее "Джи-эм" ничуть не меньше зависит от правильной маркетинговой стратегии, чем от качества продукции. "В автомобильной индустрии существует мнение, что все зависит от качества продукции, – а это не так".

Первое, с чего начал мистер Зарелла, верный науке брэнд-менеджмента, – он запустил рекламный турбокомпрессор на полную мощность.

• В 1995 году концерн "Дженерал моторс" был третьим по величине рекламодателем в Америке. Его расходы составляли 2,1 миллиарда долларов.
• В 1996 году концерн "Дженерал моторс" был вторым по величине рекламодателем в Америке. Его расходы составляли 2,4 миллиарда долларов.
• В 1997 году концерн "Дженерал моторс" стал самым крупным рекламодателем в Америке. Его расходы составляли 3,1 миллиарда долларов.
• В 1998, 1999 и 2000 годах концерн "Дженерал моторс" снова оказался самым крупным рекламодателем в Америке. Его расходы составляли 3,0, 4,1 и 3,0 миллиарда долларов соответственно.

И что же получил "Дженерал моторс" за эти деньги?

• В 1995 г. доля рынка, занимаемая "Дженерал моторс", снизилась с 34 процентов до 33,9 процента.
• В 1996 г. доля рынка, занимаемая "Дженерал моторс", снизилась до 32,3 процента.
• В 1997 г. доля рынка, занимаемая "Дженерал моторс", снизилась до 32,1 процента.
• В 1998 г. доля рынка, занимаемая "Дженерал моторс", снизилась до 30 процентов.
• В 1999 г. доля рынка, занимаемая "Дженерал моторс", снизилась до 29,6 процента.
• В 2000 г. доля рынка, занимаемая "Дженерал моторс", снизилась до 28,1 процента.

   К тому времени как Рон Зарелла покинул "Джи-эм" в 2001 году и вернулся в "Бош энд Лом", его образ мыслей описал полный круг. "В этом деле главное – продукция", – сказал он.

Странно. Реклама – не главное, и продукт – не главное, но есть одна главная вещь. И похоже, большинство менеджеров этого не понимают.
   Главное – образ товара. Весь вопрос в том, как добиться, чтобы у потенциального покупателя сложился благоприятный образ. За рекламой не числится сколько-нибудь заметных успехов в этом вопросе.