Ключевые факторы при оценке перспективных фирм
Филип Фишер
В своей инвестиционной философии я призываю делать инвестиции редко, но только в те компании, которые представляются весьма перспективными и многообещающими. Понятно, что я ищу признаки потенциала роста изучаемых компаний. Столь же важно избежать риска, к чему я тоже стремлюсь, анализируя и оценивая компании. Еще я хочу удостовериться в том, что руководство фирмы в состоянии "капитализировать" этот потенциал и минимизировать мои инвестиционные риски. Ниже систематизированы некоторые характеристики (из числа тех, что "защищают" инвестора), которые я рассчитываю обнаружить в компаниях, отвечающих моим стандартам "весьма перспективных и многообещающих", - проводя финансовый анализ, беседуя с менеджерами, обсуждая эти вопросы с информированными людьми, знающими данный род бизнеса.
Функциональные факторы
- Фирма должна входить в число производителей с самыми низкими издержками производства выпускаемой продукции или предоставляемых услуг и давать надежду на то, что таковой останется и в будущем.
- Относительно низкая точка безубыточности в производстве продукта или услуги позволит фирме выжить в условиях депрессивного рынка и вслед за этим укрепить позиции на рынке за счет вытесненных с этого рынка более слабых конкурентов.
- Норма прибыли выше средней позволяет фирме генерировать больше средств для поддержания роста внутри самой компании, не прибегая к продаже части уставного капитала, что ведет к разводнению акционерного капитала, и не внося излишней напряженности в финансовый баланс в случае излишней зависимости от финансирования путем выпуска ценных бумаг с фиксированным доходом.
- Фирма должна иметь достаточно сильно выраженную ориентацию на потребителя, чтобы своевременно распознавать изменения потребительского спроса, потребностей и пристрастий покупателей и должным образом реагировать на эти изменения. Эта способность должна выражаться в генерировании потока новых продуктов, более мощного, нежели представленный линиями продуктов, уже устаревших или достигших стадии "зрелости".
- Эффективный маркетинг предполагает не только понимание того, чего хочет потребитель, но и проведение "разъяснительной работы" (используя рекламу, распродажи и другие средства) способами, понятными потребителю, и на его "языке". Требуются достаточно жесткое управление и постоянный мониторинг эффективности мероприятий в сфере маркетинга по критерию "затраты - результаты".
- Даже нетехнологические фирмы в современных условиях нуждаются в компетентных технических специалистах и в хорошем управлении и организации этой функции с тем, чтобы иметь возможность:
- производить новую или модифицированную (улучшенную) продукцию;
- оказывать услуги более действенным и более экономичным способом.
- Эффективность исследовательской работы и опытно-конструкторских разработок варьирует в очень широких пределах. Двумя важными составляющими эффективных НИОКР являются:
- их чувствительность к проблемам маркетинга и продаж разрабатываемой продукции и к проблемам ее рентабельности;
- способность объединять талантливых исследователей в эффективно работающие команды.
- Фирма, располагающая сильной командой финансистов, обладает несколькими важными преимуществами:
- владение детальной информацией об издержках производства позволяет руководству сосредоточить основные усилия на высокорентабельных продуктах, имеющих самый высокий потенциал прибыли;
- система учета способна выявлять звенья в процессе воспроизводства (включая производство, маркетинг, НИОКР), вплоть до дробных частей отдельных операций, в которых допускаются неэффективные издержки;
- жесткий контроль за использованием постоянного и оборотного капитала обеспечивает сохранность капиталовложений.
- Критически важное значение функции финансов состоит в том, чтобы создать систему "раннего предупреждения", призванную заблаговременно выявлять факторы и обстоятельства, представляющие угрозу получению прибыли в запланированных объемах, что позволяет разработать мероприятия по исправлению ситуации и минимизировать негативные последствия.
Факторы на стороне людей
- Чтобы добиться успеха, фирме нужен лидер с характером решительным и предприимчивым, в котором бы сочетались целеустремленность, оригинальные идеи и высокая квалификация, необходимые, чтобы привести фирму к процветанию.
- Руководитель, ориентированный на рост компании, должен окружить себя очень компетентной командой менеджеров, которым делегировать в необходимом объеме полномочия по управлению отдельными направлениями и сферами деятельности. Наличие команды, как альтернатива борьбе за власть топ-менеджеров компании, является одним из критических факторов.
- Необходимо уделять внимание привлечению компетентных менеджеров на нижние уровни управления и подготовке их к занятию более ответственных позиций. Замещение руководящих постов следует в основном проводить из резерва талантливых руководителей. Необходимость искать топ-менеджера на стороне является опасным предзнаменованием.
- Фирмы, добивающиеся больших успехов, как правило, отличаются "своим лицом", им присущими особенностями в способе ведения дел, который в исполнении этой управленческой команды оказывается весьма эффективным. Это - положительно характеризующий компанию признак.
- Руководство компании должно осознавать, что внешние условия, в которых приходится вести бизнес, изменяются все быстрее, и уметь реагировать соответствующим образом:
- любые принятые в организации процедуры, методы и структуры должны периодически подвергаться ревизии, и надо искать новые, более эффективные;
- изменения в управлении предполагают известный риск, менеджеры должны это ясно осознавать и, сведя риск к минимуму, принимать.
- Должны предприниматься искренние, реалистические, осознанные и постоянные усилия с тем, чтобы все работники организации, на каждом ее уровне, включая тех, кого принято называть "синими воротничками", были убеждены, что их компания является по-настоящему хорошим местом для работы:
- к работникам следует относиться с уважением и обращаться с ними вежливо;
- условия труда и программы внутрифирменных социальных льгот должны укреплять мотивацию персонала;
- работники компании должны иметь возможность жаловаться, не опасаясь репрессивных действий, и рассчитывать на должное внимание и принятие адекватных мер;
- программы участия работников в управлении показывают себя с хорошей стороны с точки зрения эффективности и как источник новых идей и рацпредложений.
- Руководство компании должно быть расположено к тому, чтобы идти на известные ограничения, которых требует эффективный рост. Рост предполагает, что текущие прибыли в какой-то мере приносятся в жертву ради того, чтобы заложить здоровые основы будущего процветания.
Характеристики бизнеса
- Тогда как менеджеры при рассмотрении вопроса целесообразности новых инвестиций полагаются главным образом на показатель доходности активов, инвесторы должны понимать, что учет стоимости активов в ценах, существовавших на момент их ввода в действие, искажает показатели сравнительной эффективности работы компаний (особенно если эти активы действуют достаточно продолжительное время). Более предпочтительный, несмотря на разную оборачиваемость активов, показатель рентабельности, рассчитанной по отношению к объему продаж, может быть более надежным с точки зрения обеспечения безопасности инвестиций, особенно в инфляционные периоды.
- Высокая норма прибыли привлекает конкурентов, а конкуренция разъедает возможности получения прибыли. Лучший путь приглушить конкуренцию - вести операции настолько эффективно, чтобы потенциальному новичку не оставалось стимула для вхождения на рынок.
- Экономии от масштабов деятельности часто противостоит неэффективность дополнительных эшелонов бюрократии в среднем звене управления. Однако в хорошо управляемой компании положение лидера отрасли создает сильные конкурентные преимущества, которые могут привлечь инвесторов.
- На рынке нового продукта выход на рынок первым может стать основным условием того, чтобы стать первым. Некоторые фирмы лучше приспособлены к тому, чтобы становиться пионерами рынка.
- Ни один продукт нельзя рассматривать как нечто обособленное, как остров в океане. Существует косвенная конкуренция, например за деньги покупателя. С изменением соотношения цен некоторые продукты теряют свою привлекательность, даже продукты хорошо управляемых компаний, работающих с низкими издержками производства.
- Трудно внедрять на рынок новые продукты, имеющие превосходство над старыми, если сильные позиции на нем занимают давно обосновавшиеся конкуренты. Пока новичок организует производство, формирует свое влияние на рынок, создает репутацию у потребителя, необходимые для ведения конкурентной борьбы, действующие конкуренты могут предпринять эффективные оборонительные меры, чтобы восстановить позиции, на которые ведется наступление. Нововведения имеют больше шансов на успех, когда они сочетают различные технические направления и дисциплины, например электронику и ядерную физику, другим способом, нежели это делают конкуренты.
- Техника и технологии - это лишь один путь, ведущий к лидерству в отрасли. Другим является, например, "франчайзинг" потребителя. Превосходство в обслуживании - третий. Как бы то ни было, способность защитить занимаемые рынки от новых конкурентов является очень важным фактором для продуманных инвестиций.
Филип Фишер